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定位：争夺用户心智的战争
特劳特
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”--定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
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1
定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。
2
成为小池塘里的大鱼（然后扩大池塘）总好过成为大池塘里的小鱼。
3
如果你有一个全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用。
4
顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
5
模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。
6
一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
7
任何广告的首要目标都是提高人们的期望，也就是营造一种幻觉，使消费者相信该产品或服务能够带来他们所期望的奇迹，而且立竿见影。
8
胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。
9
事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”。我们后来把这个过程称为“由外而内”的思维方式。
10
传播和建筑一样，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人们的心智。你一定要摒弃含糊其辞的词语，简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
11
但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。
12
今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。
13
这样看来，在一个传播过度的社会里，传播有难度不完全是件坏事。在很多情况下，没有传播，反而对你更加有利，至少在你做好长远定位打算之前。因为一旦第一印象建立了，你将再没有机会改变它。
14
现在，对于许多人或产品来说，有一条通往成功的通路是看看你的竞争对手正在做什么，然后把他们广告中阻碍信息进入心智的诗意或创意去掉，换成精炼和简化的信息用在自己的广告中，就能打入潜在顾客的心智。
15
换言之，由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。
16
“定位”的最新定义：“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”
17
不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。
18
针对现在的海量传播，心智有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。
19
高价必须要以真正的差异化作为支撑。差异化能够合理解释为什么值得人们花更多钱。
20
这是领导者犯的典型错误：误以为产品的实力来自企业的实力。 恰恰相反，企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
21
要想“在心智中留下难以磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
22
在做广告时，自尊与骄傲都会导致毁灭，狂傲自大者必将一败涂地。
23
孙子云：先胜而后求战。
24
人们喜欢看到高大上者被戳穿，喜欢看到泡沫破裂。
25
定位问题的解决之道通常要在潜在顾客的心智中寻找，而不是从产品本身寻找。
26
创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
27
“如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，”这是第二个最有效的定位观念。
28
但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。
29
要想找到一个独特的定位，你就必须摒弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位概念。 错，你必须在潜在顾客的心智中寻找。
30
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。
31
由内而外的思维是成功最大的障碍，由外而内的思维才是最佳的解决之道。
32
应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。
33
你会发现，民主党人从文章中找出了支持某种观点的事实，而共和党人则从同一篇文章中找出了支持相反观点的事实。他们的心智几乎没有发生任何改变，事实上，你看到的是你想看到的。
34
美国没有发生这样的事。七喜也只是在宣传自己的愿望。这和“安飞士要当第一”的宣传在思路上没有什么差异，而且也不会有效。
35
定位的一个基本原则是：避开人人都在谈论的内容，即避免赶潮流。若想取得领先，企业必须靠自己去开创新领域。
36
定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。
37
建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。换言之，任何其他产品都只是模仿“正宗货”。
38
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
39
实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
40
成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。
41
别问自己能为公司做什么，要问公司能为你做什么。所以，你如果想在事业上抓住最大的机会，就得睁大眼睛，为自己找一匹马。
42
当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。
43
虽然组织内部的效率并不是没有提高的空间，但组织的挑战主要是供应严重过剩导致的外部拥挤，如果不能精准定位，内部供应能力提高再多也很难转化为外部成果。
44
更加努力很少成为通往成功之路，更聪明地努力才是更好的办法。
45
在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的律则。任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。
46
要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。如果人人都往东，那就往西看能否找到空位。
47
20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
48
知识工作者的知识本身并不能实现产出，他必须借助组织这个“生产单位”来利用他的知识，才可能产出成果。
49
要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。
50
喷气式飞机需要110%的额定功率才能使机轮离开地面。然而，当它到达近1万米的高空时，飞行员就可以把功率调至额定的70%，而飞机仍可以以每小时约965公里的速度飞行。
51
任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。如果不值得做，那就根本不该去做。
52
通过聚焦于潜在顾客而非产品，你就简化了筛选信息的过程，同时也学到了有助于你大幅提高传播效率的原则与观念。
53
如今你要想成功，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知。
54
最重要的是可接纳性，双方一定要在彼此都能接纳对方的情况下相遇，两个人的心智中都还有空位，也就是说，双方都还没有深爱着其他人。
55
那是在宣传你的愿望。在心理学上，这是错的；从战略角度看，这也是错的。
56
要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，尽管你会因此失去其他市场。
57
最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。
58
定位理论认为，你必须从潜在顾客已经认为你具有的优势上着手。
59
事实上，彻底的失败往往胜过平庸的成功。
60
高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。
61
人类的心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
62
靠声誉或形象成功的品牌，主要依靠杰出的技术成就，而非杰出的广告。
63
实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、盈利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、白酒品牌中的茅台和洋河、啤酒品牌中的雪花等。
64
媒体本身可能不是信息，却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器，而非传递系统。只有极小部分的原始信息最终会进入接收者的心智。
65
传媒业就像个长舌妇，靠坏消息为生，而非好消息。
66
只需率先出击，并且全力以赴。
67
“多品牌战略”其实就是“单一定位战略”，即“以不变应万变”。
68
太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得能量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。
69
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
70
成为第一是进入心智的捷径。
71
是什么成就了领导者？当然是众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类。宝丽来犯的一个严重错误就是通过诉讼把柯达赶出了一次成像照相机市场，结果两败俱伤。
72
要将“传播方是错的，接收方是对的”作为传播的前提，可能有些讽刺意味。但如果你想让你的信息被别人接收的话，你确实别无选择。
73
阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有当你领悟到问题的本质，你才能通晓解决之道。
74
最好的广告标题总是言犹未尽，它能让读者主动说出某个词或短语以使意思更完整，正是这一点使广告“引人入胜”。
75
你认为美国使用能源过度，事实上，美国只消耗了世界能源的33%
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如今，如果你想成功，就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位。要记住琼·狄迪恩（Joan Didion）的不朽名言：“实事求是”。
77
定位需要极度简化信息。对于这一点只能接受，别无选择。混淆是大敌，简单是制胜法宝。
78
“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”
79
制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。
80
广告主如果想要推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯。这也很困难，尤其当这个新品类没有针对老品类加以定位时。心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。
81
如何对抗选择的暴力在竞争中胜出，赢得顾客的选择而获取成长的动力，就成了组织生存的前提。
82
有一种应对噪声问题的方法，就是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开。
83
它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。
84
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
85
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
86
你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。
87
如此众多的社会组织，几乎为每一个人打开了“从底层通向上层”的通道，意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。
88
在心智时代，顾客选择的力量掌握了任何一家企业、任何渠道的绝对的生杀大权。
89
人们通常更容易记住定位概念，而不是名字。
90
泰勒通过将复杂的工艺解构为简单的零部件后再组装的方式，使得即便苏格拉底或者鲁班再世恐怕也未必能造出来的智能手机、电动汽车，现在连普通的农民工都可以大批量制造出来。
91
不要和潜在顾客玩文字游戏。广告并非辩论，而是为了“诱惑”消费者。
92
一个竞争者如果想要增加市场份额，必须要么挤掉产品阶梯上位于它上面的品牌（通常，这是不可能完成的一项任务），要么想办法把自己的品牌同其他公司品牌的定位关联起来。
93
米狮龙是第一款高价位美国啤酒吗？当然不是。但是，米狮龙是第一个在啤酒消费者心智中建立这一定位的品牌。
94
第二次文艺复兴将回到以孔子、庄子为核心的中国古典传统，其成果是将人从机器的统治下（物质机器与社会机器）解放出来，使人获得丰足的人性与温暖的人情。这也需要中国的生产力足够发展，经济力量足够强大才可能。
95
20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。
96
在传播上，多即少。我们为解决各种商业及社会问题而对传播的过度使用，已经堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够被接收，而且还不是最重要的那些信息。
97
首先，该战略把比利时和一个已经进入游客心智的旅行目的地——阿姆斯特丹联系在了一起。对于任何一个定位项目而言，如果能首先从一个根深蒂固的认知切入，那么建立定位就会事半功倍。
98
当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时，组织也就失去了存在的理由与动力。
99
针对性”定位是一种经典的定位方法。如果一家公司不是第一，那它一定要抢先占据第二的位置。这可不是一项轻松的任务。
100
定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成。
101
把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。
102
但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。
103
假如你想在爱情或者商业上取得成功，就必须认识到第一个进入心智的重要性。
104
随着大量的同质化产品涌入市场，产品时代结束了。你的产品很快会被另外两个类似的产品跟进，并且它们都声称比第一个更好。
105
那么，局外人有什么特质呢？这种特质叫无知，也叫客观性。 局外人不知道公司的内部运作，因此更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。
106
无论是美学还是味觉上的“口感”，都源于心智认知。你的眼睛只能见你所想见，你的舌头只能尝你所想尝。
107
第二是很难进入心智的，它将一无是处。
108
你看到的是你想看到的。
109
只有在一种情况下，跟随者的跟风行为才会偶尔奏效，那就是领导者行动迟缓，尚未建立定位。
110
“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”
111
人们喜欢看到泡沫破灭。
112
农民工对中国GDP的贡献率一直高达60%。
113
“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，并且效果不佳。此类广告在逻辑上存在一个心理漏洞，潜在顾客很快就会察觉到：“既然你那么聪明，怎么还没有飞黄腾达？”
114
科学家发现，一个人只能接收有限的感觉。一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作（牙科医生巧妙地运用了这些发现，他们给病人戴上耳机，将音量调大，直到病人失去痛觉）。
115
只有当你是全新产品并且第一个进入心智，而广大消费者又必定需要你时，才能够起一个没有任何含义的名字。
116
领导者应该全面拦截所有成功的可能性。也就是说，领导者需要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。
117
建立成功定位的秘诀在于保持两个方面的平衡：①一个独一无二的定位；②能吸引广大的人群。
118
寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位。
119
心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况？传播本身就是问题所在。
120
一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，我们却持续不断地把更多的信息灌进已极度饱和的海绵中，结果，我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。
121
给低热量和低价产品挑选名字时一定要小心，在暗示其好处的同时，也要注意分寸。如果太过露骨，会把潜在顾客吓跑。
122
这其实是一项筛选工作，你需要筛选出那些最容易进入心智的原始信息。
123
极度简化信息这一定位观念，又进一步发展成为我们“一词占领心智”的理论。沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”，联邦快递是“隔夜送达”，佳洁士是“防蛀”。
124
冲突（即便是私人冲突）能够使人一夜成名。
125
品牌往低端延伸所面临的问题恰好相反。往低端延伸的产品往往能迅速获得成功，但是后遗症随后会出现。
126
产品类广告，通常以画面为主导，突出视觉要素。服务类广告，通常以文字为主导，突出语言要素。
127
在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。
128
目前，中国无论是城市还是景区有一些因定位不当而导致生产力低下，同质化现象较为严重，破坏独特文化价值的事正时有发生……
129
年复一年，我们传播的信息越来越多，接收的却越来越少。
130
成为第一很难，保持第一要简单得多。
131
大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，因为企业的关注点在于“更好”，而不是“更快”。也就是说，第二名的公司认为的成功之道在于“人有我优”。
132
营销战和帆船比赛中的拦截很相似：绝对不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水域。因为你无法预测未来，也根本不知道风向如何。
133
我们相信，有了正确的名字和定位，即使是那些品质一般的产品和服务，也能够取得成功。大多数人认为，产品或服务的质量才是唯一重要的因素，这种观点不正确。
134
由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的盈利水平。
135
造成信息不断流失的另一个原因，是我们为满足生理和心理的需要发明了太多产品。
136
讽刺的是，随着广告效果的减弱，广告的应用反而增加了。这不仅表现在广告量上，还表现在广告主的数量上。
137
心智竞赛则不同。在心智之战中，机会青睐进入潜在顾客心智的第一个人、第一款产品和第一位政治家。
138
品牌名称和它的定位一样重要，甚至可能更重要。
139
通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知联系起来，“非可乐”的定位使“七喜”成为可乐饮料的一种替代品（设想一下可乐品类的阶梯：第一层，可口可乐；第二层，百事可乐；第三层，七喜）。
140
富者愈富，穷者愈穷。
141
如果没有管理，整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。
142
但是，当减肥类产品在公众场合消费时，你需要加以注意。一个名叫零卡路里（NO-Cal）的软饮料，是不可能获得大的成功的。谁会在餐厅坐下，要一杯零卡路里牌的可乐呢？这很容易让坐在邻桌的人想：“那个胖子。”
143
领导地位是最好的“差异化”，是品牌成功的保障。
144
找出空位，然后填上。
145
你必须以潜在顾客的标准来建立领导地位。
146
大量技术的运用只是提升了组织内部供应的效率，而组织的挑战主要不在内部，而是外部的失序与拥挤。
147
信息不断流失的另一个原因，是我们为满足传播的需要发明了太多媒体。
148
他们不去寻找提高广告效果的新方法，反而处心积虑地想降低当前成本，于是便兴起了自建广告公司、媒介购买服务和用产品置换广告等做法。
149
在七喜饮料罐里，你是找不到“非可乐”定位的，你只有在可乐消费者的心智中才能找到。
150
一家声誉更大的大公司往往敌不过一家定位精准的小公司。规模不重要，重要的是定位。
151
在一家公司里，如果你勇于不断尝试并且时有成功，相比于因害怕失败而只做有把握的事情，你的个人声誉很可能更高。
152
没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。企业经营中最重大的战略决策就是要将所有资源集中起来抢占一个定位，使品牌成为顾客心智中定位的代名词，企业因此才能获得来自顾客心智中的选择力量。
153
事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你是在错误地定位，从而根据错误的定位配置企业资源。
154
反对意见总是相同的：问题不在于名字，而在于产品、服务和价格。其实，根本不是那么回事儿，问题出在对产品、服务和价格的认知上。一个糟糕的名字会带来不好的认知。
155
美国广告界正在上演着奇特的一幕，它正变得格外不友好，却更有效。
156
拦截行动有效的关键是时机。你必须积极迅速地回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。
157
不同需求之间还可以互相替代，一个产业的革命往往来自另一个产业的跨界打劫。
158
在我们这个传播过度的社会中，如何让信息被接收？定位就是第一个用来应对这个难题的思想体系。
159
在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢、雄心万丈，也会一事无成。
160
仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字
161
世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效，因为对于观察所得的结论，公众可以自行验证。
162
教养与高尚也许是值得钦佩的品质，但在广告战中不是。 人们很容易相信产品或个人的负面消息，却不敢相信产品或个人的好消息，这个社会是不是病态的？
163
如今，创意已死，广告公司需要做定位。
164
以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力
165
你应该寻找的是一个可以开启定位程序的名字。这个名字要能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么。
166
真正进入心智的根本不是产品，而是产品的“名字”。在潜在顾客心智中，名字就像是一个钩子，上面挂着产品的特性。
167
在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。
168
心智一旦形成认知，几乎不可能改变。
169
衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务盈利与否，转向为占有心智资源（定位）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资，因为占有心智资源（定位）本身就是最大的成果。
170
东阿阿胶通过从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，从逐渐萎缩的“贫血”市场转向了广阔壮大的“滋补养生”大市场，10年间，其净利润从1亿元升至近20亿元。
171
当你想传播某位政治候选人、某个产品，抑或是你自己的优点时，你得把着眼点从内部转向外部。
172
你要成为第一，然后留心别给对方移情别恋的理由。
173
几乎所有实质性的优势都将归于领导者。除非有强烈的反对理由，否则消费者下一次购物时仍会选择上次购物时选择的同一个品牌。商家也很可能只进领导品牌的货。
174
只要看看其他的比较性广告，就能发现，这类广告之所以大多无效，原因在于没有重新定位竞争对手。
175
如何进军新领域呢？显而易见的方法是：开发一个新概念或新产品，为它找到一个新定位，并配以一个新名字。
176
答案要回到定位战略上。要想成为化工行业公认的领头羊，孟山都必须去做一个领导者应该做的事情，也就是为全行业说话。
177
为企业定位时，若能建立领导地位的认知，是非常有效的。无论是化工企业、银行还是汽车制造商，只要以此打动顾客，就会比竞争对手做得更好。
178
一个想法或观念如果没有冲突，那就根本不是一个想法。
179
换言之，宝洁公司意识到：要改变既有定位，困难重重。既然定位已建立，何必要改？从长远来看，推出新品牌的新产品可能代价更小，也更有效，即使最终不得不淘汰一个已建立了定位的老品牌。
180
将信息粉饰成公认的美好概念
181
不管你多努力，很多事情是不可能办到的。
182
首先，你必须承认现实。其次，不要去做电脑领域里太多公司都想做的事情，即不要跟随模仿IBM。
183
在评估价格空位是否可行时，记住，对于传真机、录像机之类的新产品而言，低价空位往往是个不错的选择。购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）。
184
如果把高、中、低三种价格策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。
185
每一种新媒体的出现非但不会取代现有媒体，反而会改变和改造原有媒体。
186
美国没有改喝七喜。安飞士当不了第一。愿望不会变成现实。大量做广告也无济于事。
187
啤酒是浅棕色的，而可乐是红棕色的。要想混淆心智中的这些颜色，也就是试图挑战人们头脑中那些根深蒂固的观念，别白费心思了。
188
企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。
189
当今的营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。
190
在心智中建立定位，单靠图片办不到，只能靠文字。为建立一个有效的定位，必须“把图像转化成语言”。在这一过程当中，押头韵也能够有效帮助记忆。
191
社会的关键资源不再是资本，而是知识
192
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
193
定位是终生的事业，是一个长期的过程。现在做出的命名决策，也许很多年之后才会产生效果。
194
再次重申，定位的第一法则是：要想赢得心智之战，就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击，但绝不要迎面而上。
195
在顾客心智（组织外部）中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。
196
第一个进入心智胜过拥有最出色的产品。
197
占据你心智的第一个人、第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。
198
在心智中的某个小角落，有一个写着“失败者”的受罚席。一旦你的产品被放入其中，游戏就结束了。
199
理解品牌延伸问题的关键之一，是要分别看待短期效应和长期效应。酒精是兴奋剂，还是抑制剂？实际上，两者都是。从短期效应看，酒精是兴奋剂；从长期效应看，酒精是抑制剂。品牌延伸的道理与酒精基本相同。
200
我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。
201
广告量激增所造成的后果之一，就是广告效果减弱，而公关作为一种营销手段越来越被广泛使用。美国广告联合会（AAF）针对1800名高管展开的一次关于企业各项职能重要性的调查表明，公关比广告更受重视。
202
由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么地令人担忧——这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。
203
跟随者容易被误导，认为问题的答案是更加努力。然而，一家处于失败位置的公司即使再努力也无济于事。
204
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
205
不得不承认，现在看来，《时代》的名字比《新闻周刊》这个通用的名称更好。同样，《财富》也好过《商业周刊》。当时，我们被后两家采用通用名称的杂志的明显成功所误导。
206
一家典型的企业的生命周期，始于一位创业家有了一个创业概念。一旦企业成功，为了避免创业家去世和税收的影响，最终这家企业肯定会成为某个集团公司的一部分。
207
你的老板若能成功，你很可能跟着会成功。
208
认知就是现实
209
在通往心智的“高速公路”上，交通堵塞，人们的火气就像过热的引擎一样，在不断升温。
210
请注意“拓宽应用范围”的战略要点是：同样的产品、同样的包装、同样的标签，只有用途不一样。
211
今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。
212
结果，欧洲人认为是阿美利哥·维斯普西发现了美洲新大陆，并以他的名字来命名。 哥伦布则死于狱中。
213
一旦公司确立了第一的位置，就没有必要通过广告高呼：“我们是第一！”
214
迄今我们仅是由内而外去看管理，尚未开始由外而内去看待它。我有预感，这将是我们未来三四十年的工作。
215
做好定位不容易。容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。
216
福特的名言是这一时代权力掌握者的最好写照——你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。
217
换言之，要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。
218
“适高”这个名字承载的产品越多，对于消费者的含义就越模糊。
219
当一个名字代表多个产品时，就会引起认知上的混乱，从而一定会逐渐削弱适高和卡夫这些品牌的实力。
220
人们的心智把每个地方都转化成了一张明信片。以城市为例，在人们心智中，纽约很可能是摩天大楼，旧金山是缆车和金门大桥，克利夫兰则是烟囱林立的灰色工业城。
221
定位激活老品牌的生产力
222
“广告”这种传播方式，从受众的角度看，并不受尊重。在大多数情况下，人们既不想要，也不喜欢广告。某些时候，人们甚至厌恶广告。
223
说说书籍，在美国，平均每年有大约3万册新书出版。这听起来好像不多，但是当你了解到即使每天24小时不间断地读，你需要17年才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。
224
鉴于每个品类的产品都已过剩，企业该如何运用广告进入消费者的心智？最基本的营销战略是“重新定位竞争对手”。
225
新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字，如此简单。
226
你尝到的是你想尝到的。
227
除了要告诉软饮料消费者七喜不是什么之外，还应该说明七喜是什么。
228
而高价空位对于汽车、手表和电视机等成熟品类则是不错的选择，尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品。
229
如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。
230
如果信息首先为广播而设计，那么在印刷品上就会“听起来更好”。然而我们通常做反了，即先上印刷媒体，然后再进入广播媒体。
231
任何非常流行的事物其实已在走向过时。
232
这才是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量，而不是人们通常误以为的是资本在背后推动着购并，资本只是或被迫或顺应顾客心智力量的结果。
233
在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智。
234
假如普通消费者都很理性而非感性的话，就不会有广告了，至少不会像我们今天所知道的那样。
235
广告撰写人把时间和调研费用花在寻找心智中的定位或空位上。
236
定位和你提不提竞争对手无关。它要求在推行营销活动之前，必须“考虑”竞争双方的强势和弱势。
237
安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾预言：“未来，人人都会出名15分钟。” 当你的15分钟来临时，充分利用好每分每秒。
238
用一个形象的比喻，名字就像刀尖，它能够撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位，并且生根发芽。
239
领导者不仅占有最大的市场份额，而且也可能是市场上同类公司中利润率最高的公司。
240
价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时。
241
在给一个产品定位时，没有比“第一个进入心智”更好的策略了。
242
不如回到原点，重新开始。以一个新名字，推出新产品。
243
在阅读文字时，只有通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转换成听觉语言才能够理解。
244
通用语义学家已经说了好几十年了：词语没有含义。含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中。
245
除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。
246
美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多——这才是“二战”胜利的坚实基础。
247
正如泰勒的成就催生了一个知识型社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争型社会。
248
历史一再证明，越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。
249
换句话说，要想穿越交通堵塞的心智“高速公路”，你必须采取极度简化的方式。
250
“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。
251
像“场外”赛马赌博、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这些名称都是新概念针对老概念定位的绝佳例子。
252
使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，它决定市场份额的大小，可以使企业如通用汽车般强大，或者如克莱斯勒般弱小。
253
跟风企业把宝贵的时间浪费在改进产品上，推出产品时的广告投入又比领先者少。此外，为确保快速获取市场份额，以公司名为新产品命名。在我们这个传播过度的社会里，这些做法都是致命的陷阱。
254
一个地方性的航空公司名字无法承载“人类之翼”的美名。如果可以选择，潜在顾客更倾向于全国性而非地方性的航空公司。
255
在定位时代，要想成功，就必须极度坦诚。在决策的过程中，必须设法消除一切自我主义，否则只会掩盖问题的本质。
256
可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。
257
500个频道？等你找到想看的节目时，它已经快播完了。
258
接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉或形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。
259
过去那些伟大的广告撰稿人都到天堂里的大广告公司高就去了，如果他们能看见今天的某些广告宣传，准会再死一回。
260
这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。
261
为欧洲第一大企业。（遗憾的是，诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果，把握分化趋势，在智能手机品类推出新品牌，如今陷入新的困境。）
262
这种对人、物、品牌的排序，不仅方便管理，而且对于应付生活的复杂性也是绝对有必要的。
263
成功定位最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。
264
拦截的本质是为了保护自己免遭意外。
265
施乐之所以拥有复印机的定位，是因为它是第一个进入心智的，并且通过大量的营销活动加强了这一定位。
266
广告的目的根本不是为了向消费者及潜在顾客传播信息，而是为了威慑竞争对手的广告撰稿人。
267
公关宣传如同吃饭，最令人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐，而最能降低一款产品或一个人的公关潜力的莫过于一篇全国性杂志上的封面故事。
268
寻找定位就是寻找显而易见的概念，它们最容易传播，因为它们对于信息接收者来说最容易理解。
269
绝不要害怕冲突。
270
定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。
271
有时候，你的目标会过高，想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立，即便能建立，也无法防御像Nyquil这样定位更窄的产品的进攻。
272
不太理智的人先是有了看法，然后再去寻找事实以“证实”自己的看法。或者甚至更常见的是，他们采纳身边的“专家”的看法，这样就完全省去了寻找事实的麻烦（这就是口碑的实质）。
273
领导者可以随心所欲。短期内，领导者的地位几乎坚不可摧，仅凭领先的势能就能维持下去。（摔跤界有句老话：“压住对手，就输不了。”）
274
有些企业总想和地位稳固的竞争对手正面交锋，这种自杀式的决心实在令人费解。明知道已有那么多失败案例，这些企业却还要不顾一切地奋勇向前。在商战中，“轻骑旅冲锋”的惨烈战役每天都在上演。
275
但是绝大多数公司并没有这么做，以“聚焦”为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。
276
反对做广告的专业人士说广告贬低了他们的专业。确实如此。想要广告有效，你就必须放下架子，脚踏实地。你必须顺应潜在顾客的心智规律。
277
加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：因为是减肥产品，所以口味一定不怎么样。
278
了解潜在顾客的心智是任何定位项目首先要做的事情。
279
加勒比海的猪岛一直默默无闻，直到改名为天堂岛。
280
社会不再由政府或国家的单一组织治理或统治，而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。
281
人类居然可以像儿童置身于糖果店中一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。
282
在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。
283
唯一能确保成功的途径，是为自己找一匹马骑。出于自尊，你可能难以接受这一点，但是人生的成功更多要依靠别人为你做些什么，而不是依靠你能为自己做些什么。
284
百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的新定位，从破产边缘走出一条光辉大道。
285
任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂、不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。
286
但是，如果它恰好处在一个“此路不通”的位置上，照样会一败涂地，花再多钱也无济于事。
287
只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往哪儿吹。
288
如果你什么都想要，结果只会什么都不是。
289
第一个以新产品或新概念进入人们心智的公司一定会出名，不管名字是林德伯格、史密斯还是小矮人。
290
泰勒的《科学管理原理》掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。
291
谁能获取顾客心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力，
292
其实，任何人都可以学习定位，并将它应用到自己的生活和工作当中去。
293
在香槟盲测会上，加利福尼亚的品牌往往胜过法国品牌。但是，如果贴上标签，则不可能发生这种事
294
为什么？相对于全国性名字而言（如“美国”和“联合”），东方航空是一个地方性名字，因此它在潜在顾客心智中属于不同的类别。
295
在科学管理时代，价值的创造主要在于多快好省地制造产品，因此竞争的重心在工厂，工厂同时也是经济链中的权力中心，生产什么、生产多少、定价多少都由工厂说了算，销售商与顾客的意愿无足轻重。
296
宝洁为每个产品认真定位，让它们在顾客心智中占据一个个独特的位置。例如，汰渍能使衣服变得“洁白”，Cheer则能“白上加白”，而Bold能“亮白增艳”。
297
品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通。
298
毫无疑问，这就是定位的精髓所在：让品牌名成为品类通用名称的代名词。如此一来，潜在顾客自然就会把品牌名当通用名称来用。
299
由于对定位功能客观存在缺乏“觉悟”，即缺乏自觉意识，企业常常在不自觉中破坏已有的成功定位，挥刀自戕的现象屡屡发生、层出不穷。
300
甚至人的身体也成了移动广告牌，为阿迪达斯（Adidas）、古驰（Gucci）、璞琪（Pucci）和歌莉亚·温德比（Gloria Vanderbilt）等品牌做广告。
301
你已经尝过在美国最流行的德国啤酒了，现在尝尝在德国最流行的德国啤酒吧。
302
许多公司一生只有一次机会。选对了路，就会成就非凡；选错了路，只能衰竭而亡
303
当然，如今施乐的规模比柯达大得多，后者错误地进入了医药和其他许多产品领域。后来，我们由这个想法衍生出了“聚焦”的概念。
304
要是谁能开一家“没有小小孩（without kids）的汉堡店”就好了。
305
连《哈佛商业评论》杂志也站出来呼吁：品牌延伸是大错特错。为什么就是没人听呢？
306
美国家庭平均每天收看电视的时长为7个小时22分钟（即平均每周超过51个小时）。
307
然而，正如跟风产品终结了产品时代一样，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都试图为自己创建声誉时，市场噪声之高，以至于没有几家公司能够脱颖而出。
308
为何企业要把自己的名字只用在价格最低的产品上呢？名字的问题同样困扰着福特汽车公司，在林肯、水星和福特三个品牌中，福特价格最低。
309
更好的策略是让名字颠倒含义，也就是说，用相同的词语表达相反的意思，以重新定位原有概念。
310
你是什么？人和产品都面临相同的错误，即想要满足所有人的需求。
311
领导品牌几乎在每一步上都独具优势。
312
老师从以往经验中得知，”两位教授都说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是失败者。”
313
如果通用汽车公司要对战福特公司，你知道结局并不会由双方的员工个人能力所决定，而只会取决于哪边的将领更出色、战略更好。当然，优势是在通用汽车这边。
314
然而，当情况完全不同时，即当市场领导者在新品类中不是第一个进入心智时，它的新品通常是跟风产品。
315
“正宗货”可能是最具影响力、最能打动人心的广告语了，可口可乐公司却用得不多，实在可惜。
316
品牌延伸热持续不退的原因之一，是品牌延伸在短期内具有一定的优势。
317
你是什么？你在生命中的定位是什么？你能用一个简单概念来概括自己的定位吗？还有，你的事业能够建立并利用这个定位吗？
318
他们个人的战略往往基于一个天真的假设，即只要有能力、肯努力就能成功。于是，他们埋头苦干，等待某一天受到机会的垂青。
319
理智的人则不断分析现实世界，然后改变自己的想法以符合事实。
320
就是组织的成果只限于外部
321
随着生产力的发展，中国物质力量的强大，中国将可能成为人类文明冲突的调停者。
322
电脑是Sperry-Rand公司而非IBM发明的，然而，IBM是第一家在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。
323
你尝到的是你想尝到的。
324
满足所有人需求的陷阱
325
选名字就像开赛车一样，要想赢，就得冒险。你得选择那些近乎通用的名字又不是通用的名字的名字。
326
心智靠耳朵运转
327
需要牢记的是，你的目的不是为了宣传而宣传，而是为了在潜在顾客心智中建立一个定位。
328
为企业制定定位战略时，通常需要回顾企业的发展历程，直到理清企业的根本业务是什么。这就要审视过去的各种计划和项目，看看哪些奏效了，哪些无效。
329
在美国，社会的主要财富通过养老基金的方式被知识员工所持有
330
将目光与努力从组织内部转向组织外部，在顾客心智中确立定位，从而引领组织内部所有资源实现高效配置。
331
然而，他们忽略了一个重大的根本因素，那就是市场本身。现在市场上的噪声实在太大了。
332
如果我们的心智容量小到连这些问题都无法应对，那又怎么记得住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？
333
安飞士连续亏损了13年，但自从它承认自己第二以来，就开始盈利了。
334
纯粹的拦截行动往往很难得到公司内部的支持。管理层经常把新产品或新服务看成是竞争，而非机遇。
335
一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。
336
从潜在顾客的角度来看，品牌延伸与通用品牌的定位相悖。品牌延伸使得品牌在心智中失去清晰的焦点。当顾客想要阿司匹林时，再也不能说“给我拜耳”。或者，想买肥皂时，再也不能说“给我Dial”了。
337
大多数人不够决绝，不能为自己确定一个唯一的定位概念。他们摇摆不定，指望着别人给自己做定位。
338
反过来说，如果是一件值得做的事情，你想等到能够做得完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。
339
要想骑上“想法”这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。
340
无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具“由外而内”地为自己建立品牌
341
我看重的不是市场份额，而是心智份额
342
实际上，定位确实会涉及产品改变，但是就名字、价格和包装所做出的改变，其实不能算是对产品的改变。
343
除非能找到赫兹的弱点并加以利用，否则安飞士注定当不了第一。
344
你无须成为第一个，只要能够在认知上成为第一，就能成功。
345
体力工作者工作强度降低，人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短，这“多出来”的许多时间，主要转向了教育
346
为了应付这种复杂的局面，人们学会了把一切简化。
347
用多品牌拦截对手
348
一方面，公司高管早就看惯了内部备忘录上的公司缩略名，自然以为没有人会不知道像MBPXL这样声名久远的公司。另一方面，高管也误解了像IBM和GE这类公司的成功原因。
349
不管投入多少资源，也不管所提供的服务在技术上有多有趣，若想进入潜在顾客的心智，就必须与心智中的既有认知建立联系，而不能置之不理。
350
从某种意义上说，每个产品或服务都是“带包装的商品”。如果它没有包装盒，它的名字就是包装盒。
351
领导者定位的建立依靠的不仅是运气和时机，还需要在别人后退观望时全力以赴的决心。
352
战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。
353
战略就是创建一个有利的定位
354
对于巴菲特这样的长期投资者而言，企业强大的心智资源才是最重要的内在价值及“深深的护城河”。
355
用更宽泛的名称拦截对手
356
时至今日，各公司还是致力于制造产品而不是打造品牌。产品制造是在工厂里，而品牌打造则是在心智中。
357
人们经常会反复提到的一个问题是：“如果你真那么聪明，怎么还没发财？”
358
一旦顾客心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
359
也许你是以自己的标准而不是潜在顾客的标准来界定你的领导地位。很遗憾，这样做行不通。
360
当然，这一方法是否有效，取决于潜在顾客心智中是否存在这样的空位。甲壳虫推出时，市场上也有其他小车，但是小型汽车的定位还没有被抢占。
361
如果有人强迫你喝一大杯H2O，你的反应很可能是负面的，而如果你自己要了一杯水，你可能感觉挺好的。
362
正确的做法，通常是创建一个产品品牌名称，最终把它用作公司名。例如，固特里奇应该采取的战略是：推出一个好品牌，并最终用作公司名称。
363
知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪
364
电视是一种让人上瘾的媒体，而且带来的传播量惊人。
365
历史表明，一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。
366
做定位最难的地方，是挑选出你要占据的那一个特定概念。如果你要获得顾客心智的关注，就必须做出选择。
367
根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。
368
强化品类在潜在顾客心智中的价值要好得多。
369
原因来自心理层面：你的潜在顾客要么知道你是第一，要么不知道。如果知道，他们会疑惑：为什么你这么缺乏安全感非要说出来呢？如果不知道，那你应该想想这又是为什么呢。
370
要想在这个传播过度的社会里取得成功，就得遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。
371
通常，用得最多的五个字母是S、C、P、A和T，用得最少的是X、Z、Y、Q和K。在8个英语单词里面就有一个是以S开头的，而3000个单词里面才有一个以X开头的。
372
广播才是真正的首要媒体，“口播”才是主要的传播工具。讽刺的是，实际上当今整个广告业都是以视觉为导向。广告业的口号是“一图抵千字”
373
小型凯迪拉克汽车注定卖不好，因为这与潜在顾客心智中的认知相冲突：凯迪拉克是大型轿车。
374
对别人以及别人的想法要有信心。
375
如果你想给一个产品、一个人或一个国家重新定位，通常得先换个容器。
376
教育时间的大幅延长，催生了一场更大的“上层建筑”的革命——资本主义的终结与知识社会的出现。
377
马云巨大的影响力（权力）并不在于他是中国首富，而在于他掌控着中国乃至世界上最大的渠道。
378
如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。 有诗意吧？对。巧妙吧？
379
要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。
380
这些专业人士曾认为做广告有失他们的身份，但是对于一些专家而言，收入比尊严更重要。
381
老话说“以火攻火”，但是，已故的霍华德·哥萨奇（Howard Gossage）曾说过：“那是愚蠢的做法。你得以水灭火”。
382
每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定的位置。
383
在顾客看来，你的公司与竞争对手相比怎么样，才是重要的事情。这就是我们一直大量运用语义差异调研的原因。
384
定位就像打乒乓球，最适合两个人对打。本书由两人合写，绝非偶然。只有在一种切磋交流的氛围中，个人的想法才会不断精进和完善。
385
事实的确如此，走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智选择力量的、平庸的、同质化的品牌。
386
一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生。
387
外部导向型营销人员通常能够把事情看得更清楚。他们把注意力集中在竞争对手身上。他们像将军巡视战场那样扫描市场环境。他们找出竞争对手的弱点加以利用，并学会避其锋芒。
388
由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。
389
前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐——体力工作者生产力的提升，彻底改变了社会的阶级结构，缔造了我们所说的发达国家。
390
从财富总量上看，再大的企业家（如比尔·盖茨、巴菲特等巨富）与知识员工持有的财富比较起来，也只是沧海一粟而已。
391
随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”
392
问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中。 问题的解决之道，存在于外部的潜在顾客的心智中。
393
但是，“正宗货”就像初恋，在潜在顾客的心智中永远占据着一个特殊的位置。
394
查理的成功说明了在香水之类的既有品类中建立定位的吊诡之处。同行业的大多数品牌都朝一个方向发展（女性化品牌名称），而机会却在相反的方向（男性化导向的品牌名称）。
395
不尝试，就永远不会知道行不行。只要想得到独特的定位，就有机会开发出成功的品牌。
396
马里恩·莫里森（Marion Morrison）没有改名为约翰·韦恩（John Wayne），他能成为史上最有名的电影明星吗？我们认为不可能
397
你只能看到你想看到的。一个差名字或者不合适的名字会引起一连串的连锁反应，这些反应只会加深你原先不好的印象。
398
心智靠耳朵而不是眼睛运转。
399
人类的心智倾向于崇尚复杂，显而易见的东西往往因为过于简单而被拒绝
400
要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。
401
一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。
402
要做好定位，就必须对企业未来5年、10年的业务做出决策，而不是对下个月或者明年的业务做决策。换句话说，企业必须朝着正确的方向前进，而不要为每次的变化调整方向。
403
随着生产力的发展，体力工作者收入大幅增加，工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，他们由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。
404
许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司之所以成功是因为工作更努力。 这样理解完全不对。安飞士的成功，是因为它关联了赫兹
405
拜耳缓释阿司匹林、拜耳抗鼻塞感冒药、拜耳非阿司匹林止痛药，拜耳的每一次品牌延伸，都在削弱品牌的阿司匹林定位。
406
大多数人都是不太理智的。他们不是完全理智的，也不是完全精神失常的，而是介于二者之间。
407
第二次谈恋爱或许挺美妙的，然而，没有人会关心谁第二个单独飞越了北大西洋，即便此人的飞行技术更好。
408
如果你想要从零开始建立你的定位，这个陷阱会置你于死地。
409
假如给Scope起一个类似Close-up牙膏那样的名字，就能让这个出色的重新定位战略获得相称的销量。
410
对于喝可乐的人来说，可口可乐就是罐子里装的液体，印在罐子上的品牌名只是为了告诉喝的人里面装的液体叫什么名字，而且是正宗货。不要去挑战顾客的这些认知，否则是自冒风险。
411
这种直取心智资源（定位）而不顾盈利的生产方式，是由新的生产工具带来的
412
“我们的问题是缺乏沟通。” 经常听到这类陈词滥调吧？“缺乏沟通”是对所有问题的唯一最常见、最普遍的解释。
413
例如，第一辆汽车被称为“不用马拉”的车，这一名称便于普通大众针对当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。
414
然而，事实上，这些品类内部是不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌略占上风并成为领先者，最终形成5：3或2：1的稳定局面。
415
大多数领导者都患有“企业动脉硬化症”，即过分在意媒体关于新产品失败的报道。殊不知，只要你勇于认错，媒体是最富有同情心的。想想当年可口可乐公司承认“新可乐”的失误后，媒体给了多少正面报道。
416
这是宝洁公司经典的“多品牌战略”。称其为“多品牌战略”可能不够恰当，“单一定位战略”更为确切。
417
别气馁。从长远来看，对竞争对手的少许“贬低”要比过去大量的“自吹自擂”更有意义。
418
品牌延伸在逻辑上讲得通：经济学上有论证，行业认可，消费者接受，广告成本降低，收入增加，企业形象进而得到提升。
419
来得快，去得也快。由于在心智中没有独立的位置，品牌延伸名很容易被遗忘。品牌延伸名就像原品牌名的附庸，唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果。
420
几乎没有哪部电影续集的票房能够超过第一部
421
营销就像赛马，赢的马未必是好马，成败取决于比赛中各匹马的实力。
422
显然，比利时航空公司最有效的战略不是为自己定位，而是为国家定位
423
当你换工作进入一家新兴行业的公司后，不要只关心它现在能付你多少工资，要关心它今后可能会付给你多少工资。
424
所以，要给你自己选一匹好马，然后全力去跑。
425
如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。
426
一个产品经理曾无意间抱怨道：“不瞒你说，去年我们没什么可说，只能在包装上写上‘新升级’。今年研发人员提出了真正的改良产品，我们真不知道该说什么好了。”
427
然而，如今广告中的诗意，已经和诗歌一样，几乎绝迹了。
428
通用电气公司的杰克·韦尔奇几乎全盘否定了“我能行”精神：要么数一数二，要么淘汰。
429
这就是领导者的优势所在。领导地位本身就是最有效的营销战略。
430
他们想满足所有人的需求。
431
因此，香水营销中唯一最重要的决策就是如何给品牌命名。
432
常住居民和旅客的认知往往大相径庭。
433
将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚
434
“美国改喝七喜”。
435
分销渠道是另一个可能的定位战略。
436
如今，无论在产品领域里还是在官场上，你都必须拥有自己的定位。竞争太激烈了，不树敌或者想满足所有人的需求，是不可能成功的
437
1932年，赫伯特的对手换成了一个“胜利者”的名字——富兰克林，所以他败下阵来，而且输得很惨。
438
差名字只有负资产。名字差只会使情况越变越糟。名字好往往会使情况越变越好。
439
占据一个概念
440
心智靠语言运转。心智的概念性思维，需要动用词语。选对了词语，就能影响思维过程本身
441
变化成了许多企业的生存常态。但是，做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗？正好相反。
442
你必须学会区分哪些是个人努力的结果，哪些是受惠于经济大势。
443
在竞争对手有机会建立定位之前抢占先机。用旧时的军事术语来说就是，市场领导者是“率先出击，全力以赴”。通常在局势未定之时，领导者就倾力投入大量的营销资金。
444
这就要求保持极度的克制和敏锐。那些商场上和生活中的大赢家，都是在中间地带附近而非两头的极端地带找到空位的人。
445
定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许是你自己。
446
同时，这些公司还坚持不懈地推出优惠券、打折以及终端陈列等促销活动，可利润仍无提升。即使有了那种“出色的”广告宣传活动，也未能使品牌扭转乾坤。
447
只要有好产品、周全的计划，加上富有创意的广告片，广告没有理由不能发挥作用。”
448
“第一流就是米狮龙”将此品牌定位成高价美国啤酒。仅短短数年，米狮龙已成为美国销量最大的啤酒之一，而且售价颇高。
449
施乐试图在其他领域复制其复印机的成功，但是，它明显忘记了914型复印机成功的关键因素：第一个进入心智的普通纸复印机品牌。
450
如果它看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我敢说它就是鸭子
451
选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。一个好名字是长期成功的最佳保障。
452
公司得先获得成功，然后再买“湾流”（Gulfstream）V型喷气式飞机。不能反过来，先买飞机，并假设因此会变得成功。只有在出名后才能使用缩略名称，因果关系不能倒置。
453
思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。
454
包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果。
455
从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。
456
婚姻作为人类的一项制度，建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是同样的道理。
457
在盲测时，喜欢“新可乐”的人与喜欢原配方的人的比例几乎是3:1。但是，当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方（即现在的“经典可口可乐”）的人是喜欢“新可乐”的人的4倍多。
458
而且还充分利用了人们对弱者与生俱来的同情心。
459
它也陷入了传统的品牌延伸的思维方式中。比如，佳洁士牙膏竟出了50多款产品。难怪最近佳洁士把领导地位让给了高露洁。
460
《销售管理》，一本发行了50年的杂志，为了跟上市场营销思维的迅速发展，最近更名为《销售管理与市场营销》。终有一天，发行商会毫无悬念地再次更名为《市场营销管理》。
461
如果既可以用一个词也可以用一组首字母缩写来表示，而且两者的音节又一样长，那么人们总是愿意用词而不用首字母缩写。
462
当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。
463
但是，最好首先让品牌在潜在顾客心智中占据一个定位，然后再考虑如何让顾客联想到这个品牌的零售商。
464
品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。此外，品牌名延伸得越长，就越脆弱（与你的期望恰恰相反）。
465
亨廷顿所说相反，中国文明也许能担任基督教文明与伊斯兰教文明冲突中的调停者。
466
什么是事实？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着普遍真理的密钥。当我们谈到事实时，谈论的是什么事实？是局内人的观点，还是局外人的观点？
467
汽车市场的空位就是小型车。“想想小车”（Think Small），这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。
468
对于很多品类，潜在顾客早就了解这些产品的好处了。要想登上他们的心智阶梯，就得把你的品牌和心智中的既有品牌联系起来。
469
尽管人们普遍认为“名字只是一个名字而已”，但是越来越多的证据表明，一个人的名字在其一生当中发挥着非常重要的作用。
470
这就是为什么不光名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验，即使你只打算用于印刷材料。
471
但是，那些集团公司为维系市场的激烈竞争提供了资本。如果没有集团公司，美国就会变成一个半垄断国家。
472
很多公司采取的是另一种品牌延伸形式。延伸的不是产品线，而是产品背后的概念。
473
如果说我们从过去的20年里学到了什么的话，那就是坚持的力量。
474
争议，能让新想法或新观念保持活跃和受到广泛议论。
475
难点在于要找到一个有效的空位才行。
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显然，在局势未明之时，即双方都不具备明显优势的情况下，应当格外努力。单一年份的销量领先往往能维持好几十年。
477
事实上，能够在潜在顾客心智中建立强大定位的是企业的代表性成就，而非宽泛的产品线。
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埃迪·阿尔卡罗（Eddie Arcaro）可能是有史以来最伟大的赛马骑师，但他连着输了250次后才获得第一次胜利。
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读一读成功人士的传记，你会惊讶地发现，有很多人是紧跟别人后面爬上成功阶梯的，从一开始做微不足道的工作到最后成为大公司的总裁或首席执行官。
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假如你没有第一个进入潜在顾客的心智（无论是个人、政界，还是商界），就会遇到定位上的难题。
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其实，很多公司都曾努力推出过新品牌。每家超市的货架上，都塞满了大量的“半成功”品牌。这些同质化产品的制造商都把希望寄托在“出色的”广告宣传活动上，并期望能够借此让自己的品牌脱颖而出。
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为了应对产品暴增，人们学会了在心智中给产品和品牌排序。
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就像鸡群需要啄食顺序，消费者也希望品牌能够形成人人都知道并且都能接受的鲜明排序，以便选择。
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他们想吸引所有人，结果什么人都没有吸引到。原因很简单，人类都有偏见，一个民族喝Rheingold啤酒，另一个民族就不会喝。
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噫嘻！高山仰止，景行行止，壮哉伟哉，心向往之……
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但是顾客把这个产品称为倍护，而非凡士林。顾客认为，凡士林是石油提取凝胶，而倍护则是护手霜。
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显而易见的东西往往不易被发觉，因为太简单了，又或者说太明显了，以至于人们根本看不到]。
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寻找有效定位的第一步通常是要界定出精准的顾客群。
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“耐吃，糖果棒的替代品”，这就是奶球的新定位。
定位：争夺用户心智的战争｜书摘分享 - 一单书：AI 搜书助手
